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后谷歌时代的百度

随着谷歌中国转战香港,它留下的近20%市场份额,成为各家搜索引擎公司争夺的目标。

为了占据搜索营销的制高点,针对广告客户, 百度不惜冒着数据外泄的危险,通过一系列的营销工具,让客户对自己的品牌、受众甚至是竞争对手都有更深入的了解;百度还宣布一个“撒钱”计划,提高网络广 告联盟的推广分成比例,平均提高10%~15%。

这距谷歌的黯然离去仅仅一个月时间。尽管一系列针对客户、广告联盟等的策略恰逢 2010百度营销大会和百度联盟峰会,但是其前所未有的力度更是让业界相信,百度并不满足于76%的用户市场份额。

“捕捉”客户

2010年4月29日,百度公布的截至3月31日的2010财年第一季度财报显示,百度第一季度总营收 为人民币12.94亿元,同比增长59.6%;净利润为人民币4.8亿元,同比增长165.3%。而发布财报后,百度在美国纳斯达克上市的股票已从谷歌 2010年1月12日宣布退出时的410美元/股涨至4月29日的709美元/股。根据易观国际公布的数据,百度一季度在中国市场的收入份额由58.4% 提高至64%。

根据百度公布的数据,第一季度百度共为大约22.1万家客户提供服务,较2009年同期增长19.5%,户均收入达到 5900元人民币,与2009年同期相比增长34.1%。数字表明,凤巢的切换很成功。在此之前,2009年12月,百度完成了旧的以竞价排名为主的营销 推广系统向新的营销专业版“凤巢”的全面切换。

“我们免费为广告客户提供百度统计、百度司南及百度风云榜等增值服务。这些产品都有一个 特点,就是建立在我们海量的数据基础上,对广告主的前期调研、中期执行、后期反馈三个环节都进行指导,实时辅助客户方的营销行为。”百度大客户销售部总经 理李伟这样告诉记者。

在数据满天飞的现在,客户的真正困惑在于什么样的数据才是真实的。“我们有95%的网民,每天能够获得消费者最真 实消费行为的反映,这种数据对于任何一个企业来讲,都可以知道自身的定位、市场、消费者在哪儿。然后再配上更有针对性的行销方法和手段,才能达到‘知而后 行’的科学营销。”

譬如,企业往往会根据自己对市场和目标消费者的判断选择代言人。但是并不一定有准确的数据依据。“我们的客户就可以 通过百度工具得知,他的目标用户其实很关心的是林志玲,你选林志玲对品牌的帮助作用非常高,我们就会给客户建议选林志玲做代言。”李伟说。

其实,此前百度就可以为客户提供类似服务,不过当时是客户提出要求,再由百度工作人员将其所需的数据形成报告推送给对方。而现在,每个百度的付费客户都 可以通过客户端自行输入账号、密码查询,就可实时获得相应信息。

对于百度来讲,确实可能会面临一部分数据的流失和外泄。但即使这样,能 够使得优质客户的黏性更强,也已经足以令百度一搏。

“另外,广告主在执行环节也可进行数据监测和分析,全程优化整个营销过程。”李伟 说,“以奔驰S级轿车为例,上市目标群锁定在社会名流和成功人士,通过设定‘奔驰’、‘奔驰S级’以及竞争对手品牌为关键词,捕捉潜在消费者。但在执行过 程中使用百度数据工具,对样本用户的浏览行为和活跃页面长期跟踪发现,关注奔驰汽车的搜索用户会更多的关注卡地亚珠宝,那么‘卡地亚’即被纳入推荐关键词 的行列。”

撒钱流量变现

“百度这一系列工具想要抓住的VIP客户也就是品牌广告 主,他们在互联网门户或百度等媒体投放广告,效果、金额差别并不大。而百度推出的增值服务,是告诉广告主,这是我的差异化,别的地方没有那么精准。以确保 广告主依赖百度数据,捆绑在自己的平台上,现有广告主不会流失,其他想用数据的广告主也会进来。”易观国际高级分析师李智如是说。

事实 上,大客户对于搜索引擎的利润贡献很大,对自己的营销预算和营销效果的评估更体系化,而此前谷歌与大广告主的合作也更稳定。“这让想要争夺谷歌客户的各家 搜索引擎都跃跃欲试。”李智表示,谷歌的服务器放到香港后,谷歌这部分广告主并没有完全流失。但他们处于摇摆不定的状态,在考虑谷歌的营销效果,存在不确 定性,可能随时停止,将大笔的预算从谷歌手中抽出。

一位互联网资深人士表示,一旦百度通过种种工具和策略扩大了广告主的数量和范围,就 相当于通过自己的方式提高了搜索引擎的ARPU值(从每用户获得的平均收入)。

百度的决心还不仅在于广告客户。百度CEO李彦宏透露的 数据,百度2008年分给广告合作联盟网站3亿元,2009年为7亿元,今年会进一步提升对联盟合作者的分成比例10%~15%。

“未 来有可能超过80%的分成比例。”百度高级副总裁沈皓瑜表示,百度将向一个媒体平台方向发展,一个以搜索为中心的媒体聚合体,而手段就是加大投入以期提升 联盟伙伴的流量变现能力。

如果说针对大广告主的策略可以直接产生经济效果,那么对于联盟成员的“大方”则可以为百度贡献流量进而带来收 益。

百度联盟是百度将互联网各种网站的流量汇聚起来进行流量变现的重要业务。网站可以将百度的代码植入网站,让百度分析网站页面的内 容,并将与主题最相关的广告投放到网站相应的页面,网站主就可以从百度获得相应的分成。

“这些联盟成员和广告位,决定了百度除了自己以 外广告位的多少,这和收入有很大关系。”李智说。

除此之外,百度联盟还加强了对联盟伙伴的支持,根据联盟伙伴不同的成长阶段提供一系列 差异化的服务。事实上,谷歌此前在网站联盟方面的力量不容小觑。但是随着其撤离中国内地,内地网络联盟市场亦产生了“动荡”。与争夺大客户相同的是,百度 撒钱收编意味浓郁。

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