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Facebook如何从流量到收入量

对于一个成立仅6年,市值就高达700亿美元的互联网公司,Facebook在当今可算是一个传奇。如今,提到互联网公司,更年轻的网民首先想到的已经不是Google、Yahoo、amazon,也不是Myspace、Youtube,而是Facebook。Facebook以5亿的注册用户,超越Google的PV流量,700亿美元的市值已经成为全球最热门的社区网站。

对于Facebook的崛起,业界也是颇多争议,有的认为Facebook商业模式模糊,没有建立起清晰的盈利模式,难以将巨大的流量转化为商业营收,但不可否认的是Facebook已经成为最有可能与Google展开竞争的互联网公司。

从实名制到开放平台

Facebook最初起步的时候是为教师与学生提供点名册这种简化生活、简化工作的服务。同时由于是学生创办的,避免了用户的不信任感,获得了极大的成功。尽管后来,Facebook逐渐从校园拓展到商务人士,但是一个根本的东西没有改变,那就是实名制。Facebook要求用户以真实、单一的身份进入网络世界。

正是由于Facebook对用户真实身份近乎苛刻的要求,才促使其在全球范围被用户追捧,人们以真实的身份登录Facebook是为了更方便的找到自己生活中的朋友,将现实中的人际关系移植到网络上。尽管国内的开心网、人人网在商业模式上类似于Facebook,但由于他们都不需要实名注册,也就不能把用户角色全部锁定在一个账号上。

由于Facebook上的用户绝大多数都是真实身份,对于Facebook而言,可以清楚的知道每个用户真实信息和上网的轨迹,这对广告主是至关重要的。

“对于传统的互联网广告,广告主一般要耗费昂贵的成本,在互联网上跟踪用户的行为痕迹,去推测他们的性别、年龄、爱好、消费能力、经常访问的站点。但在Facebook上这些信息唾手可得。任何人都可以在Facebook的自助广告服务里选出有限的组合,比如只对已婚的35岁以上、住在香港的女人展示广告,或者只对台北公司在某天上班的白领展示广告。”中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任刘东明说。

相比于国内的SNS网站屈指可数的应用内容和乏善可陈的游戏,Facebook的应用可谓应有尽有,这是因为Facebook从一开始就是一个开放性的平台,Facebook向第三方的开放商提供接口,双方按照提供的内容进行收费和分成。如今,在这个平台上,生活、商务、游戏、娱乐等几十个领域里有超过十万量级的应用。这些丰富的应用保证了用户的黏度和忠诚度。反观国内的SNS网站依靠几个热门游戏和抄袭内容维系用户的模式,就很容易被用户抛弃。

官方数据显示,Facebook平台上运行的各种第三方应用不下2000种之多,而在其开放平台F8上,有多达8000种的第三方应用程序正在被不断地测试和利用。这些应用不但为Facebook带来用户数的几何级增长,同时,也使在F8平台上开发应用程序的网站,依靠Facebook平台海量的用户群一夜成名,用户数暴涨。

从展示广告到互动广告

Facebook是互联网上空前的开放平台,对用户数据的充分开放利用是Facebook的巨大财富,比如玩家档案里的照片、朋友关系等。无需侵犯隐私,Facebook在社交资料和游戏里可以知道用户的年龄、名字、长相、朋友圈。“Facebook可以让开发者利用它的平台开发自己的应用,第三方可以读取Facebook的用户及好友等信息,再利用这些信息开发游戏、工具以及投放广告。”刘东明说。

易观国际分析师董旭认为,虽然Facebook目前还没有占主导的广告产品,但很快会逐渐形成多元化的盈利模式,既可以实现当前所有互联网上存在的商业模式,也潜在的蕴含着目前还不存在的商业模式。目前在Facebook可以实现的盈利模式包括展示类广告、搜索广告、电子商务、网络游戏以及向用户收费等形式,也就是说Facebook既可以做到向企业收费,也可以向用户收费,收费模式是比较多元化的。

Facebook曾经推出过广告系统Beacon,通过该系统,用户在第三方网站的购买和其他网络活动会以提示信息的方式发送给Facebook好友,试图通过好友来激发用户的消费行为。但是,此举遭到了用户的强烈反对,他们认为Beacon侵犯了用户的个人隐私。为了平息用户的不满,Facebook不得不对其新广告系统进行了修改。这说明尽管掌握了用户的信息,但是如果没有掌握好使用这些信息的度,也会带来麻烦。

由于Facebook是一个和现实生活联系紧密的社交平台,如果结合线下活动,与Facebook平台打通,将会大大拓展其广告空间和形式,而且通过SNS传播,形成裂变传播,比现实中的传播速度和影响都大很多。例如,情人节时,本田送出一份虚拟礼物,这是一颗小小的红心,上面写着一段文字,大概意思是说“心满意足之际,也该把油箱灌满”。这是本田的品牌广告。本田共送出了75万份礼物,收到礼物的人又会将它送给另外75万甚至更多的人。于是,人们都开始谈论本田汽车。本田因此而获得了2亿次展示。这就是未来发展空间更大的互动广告模式。

“互动广告的优势主要是跳出单纯的单向营销内容输出,转而能够适时收到用户反馈,同时,品牌的社会化减弱了生硬的广告形式对用户体验的影响,在传播上将强推弱化,用户由被动转向主动,同时实现了‘营’到‘销’的转化,广告主层面,也帮助了广告主减少广告投放成本,最大限度提升投资回报。”董旭说。

 

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