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从“赶驴网”事件看广告和品牌

近日,由一支广告引来的真假“赶驴网”的纷争在网络上闹得沸沸扬扬,让“赶集网”和“百姓网”两大巨头几乎要撕破了脸皮,“赶集网”投巨资在央视打广告,没想到广告打出去之后会引来观众的一些误解。

这次事件的具体内容是,“赶集网”邀请姚晨代言,在央视、地铁媒体等进行了一次大规模的宣传活动。广告内容为,姚晨乐乐呵呵地赶着一头驴去赶集,并称:赶集网啥都有。

由于整个广告片趣味十足又给人以贴近实际的感觉,广告中可爱的驴子在观众心中留下深刻印象,结果观众记住了姚晨赶驴,却忘记网站的名称,导致“赶驴网”的搜索量猛增,在短短几天时间,“赶驴网”的百度指数就从几十飞涨到了成千上万次。

“赶集网”的竞争对手“百姓网”第一时间注意到了这个情况,并注册并建立了“赶驴网”的网站,该网站一度在谷歌搜素排名第一,从而免费获取了不少本属于“赶集网”的流量。为此,“赶集网”不得不在首页添加“赶驴网”的链接指向自身,并在百度购买“赶驴网”的竞价排名广告。

对于此次“赶驴网”事件,赶集网CEO杨浩涌在微博上说:“看到最近的报道和同行关于赶驴网的动作,我的观点是:没必要。这个词占了整个搜索流量的千分之一不到。作为企业,更多应该关注产品用户体验和公司长期发展战略,而不是一些小技巧,带来了几百个用户,同时伤害了品牌。说的再过一些,就是域名是kaixin.com,又能怎样?过了几年,有谁还记得这个赶驴网?”

从“赶集网”、“百姓网”、“赶驴网”的百度指数上看,“赶驴网”的搜索量的确得到了不少提高,但是相比“赶集网”的增幅还不算大,预计其搜索量还会不断下降。

对于电视广告的推广效果,我一直觉得,其投资回报率非常低,曾经有个网店老板在百度营销行的推广会议上,以个人亲身体验得出一个结论,在中央电视台投入几千万的广告费所得到的回报,还不如在百度推广上投几万元广告多。

电视广告带给网站的短期流量的确很大,但是这些流量的质量极为低劣,完全不适合电子商务网站使用,电视广告更适合于日常的线下产品以及娱乐性质产品的营销推广。

这次的“赶驴网”事件更甚,一个连网站名称都分不清楚的观众,会成为电子商务网站的付费用户吗?这样的低端用户应该访问的不是电子商务网站,而是“360安全卫士”,如果他还要安装什么网银等支付工具,那必然会成为黑客觊觎的首选目标。

相比电视媒体的广告,搜索引擎的推广广告是典型的“精准营销”,完全克服了电视广告的种种弊端,投资回报率(ROI)远远高于电视广告。对于中小企业,特别是电子商务企业来说,网络推广中效果较好的是搜索引擎推广,这种推广的具有持续性、精准性、低价格的特点,投资回报率很高,相比电视的广告推广具有非常明显的优势。

中国的互联网尚处于发展的低级阶段,人们的主要需求还是娱乐,这也造就了电子商务在中国发展的相对迟缓,对于电商网站来说,品牌是一个企业的关键,如果为了流量而盲目推广,甚至影响自身品牌的信誉度,则这样的运营可谓得不偿失。

源:http://www.williamlong.info/archives/2548.html

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